プロスペクト理論とは？
プロスペクト理論（Prospect Theory）とは、ノーベル経済学賞を受賞した心理学者ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱された理論で、人間がリスクや不確実性に直面したときにどのように意思決定を行うかを説明するものです。
この理論は、従来の経済学が前提としていた「人は常に合理的に行動する（合理的経済人）」という考えを覆し、「人は損失を避けようとする心理（損失回避）」に強く影響されるという特徴的な視点を持っています。
価値関数と参照点
プロスペクト理論では、人はある「参照点（reference point）」を基準にして利益や損失を評価します。たとえば、ボーナスを10万円もらうのと、期待していた20万円のボーナスが10万円しかもらえなかった、という状況では、同じ10万円の利益にもかかわらず後者の方が「損」として捉えられ、満足感は大きく異なります。
また、価値関数は以下のような特徴を持ちます：
利得（プラス領域）では緩やかな上昇カーブ
損失（マイナス領域）では急峻な下降カーブ
損失の心理的インパクトは利得の約2倍強い（損失回避）
損失回避の心理とは
プロスペクト理論で最も注目されるのが「損失回避」という概念です。人間は利益を得るよりも、損失を回避することに強いモチベーションを感じます。
たとえば、以下のような選択肢がある場合：
A：確実に5,000円もらえる
B：50%の確率で1万円もらえるが、50%で0円
多くの人はAを選びます（リスク回避行動）。
しかし、逆に損失が絡む場合：
A：確実に5,000円を失う
B：50%の確率で1万円を失うが、50%で0円
この場合、多くの人はBを選びます（リスク追求行動）。このように、同じ金額でも「得」か「損」かによって判断基準が大きく変わるのです。
マーケティングやウェブ施策への応用
プロスペクト理論はマーケティングやウェブ制作にも応用可能です。たとえば：
① LPやEC商品ページでの活用
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「損失」を意識したCTA文言を設定
例：「今逃すと二度と手に入らないかもしれません」 -
限定性・期限付きの表現を設置し、ファーストビューで表示
例：「4月10日23:59まで限定」
② メールマーケティングや通知での活用
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「特典の消滅」を知らせる内容を組み込む
例：「このクーポンはあと3時間で失効します」 -
開封率を高めるタイトル例：「〇〇さん限定！特典終了間近」
③ フォーム離脱時のポップアップ
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ページ離脱時に表示するポップアップに「損失回避」の文言を挿入
例：「登録しなければ、この特典は失われます」
④ A/Bテストの提案
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通常訴求と損失回避型訴求の文言を用いたCTAのA/Bテストを実施し、CV率の違いを計測
まとめ：プロスペクト理論を理解すれば、より深いUXが実現できる
プロスペクト理論は、ユーザーの感情と行動の間にある「非合理的な判断」を理解するうえで非常に有効な考え方です。ウェブディレクションにおいても、商品ページやCTA（Call To Action）の設計にこの理論を組み込むことで、より説得力のあるユーザー体験を構築できます。
プロスペクト理論を活かせば、ユーザーの無意識の心理に寄り添った設計が可能になります。意思決定の本質を見つめ直し、ユーザーに「選ばれる」サイト設計を目指していきましょう。
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