広告は「説得」か？「セイリエンス（顕著性）」か？──ユーザーの行動を動かす本質を探る

広告は「説得力」がすべてだと思っていませんか？
あるいは「目立てば勝ち」と信じていませんか？

マーケティングの現場でよく議論されるのが、「広告は説得すべきか、それともセイリエンス（顕著性）を高めるべきか？」というテーマです。本記事ではこの問いを深掘りしながら、Web広告・ディスプレイ広告・ランディングページなどの設計にどう落とし込むべきかを考察していきます。

「説得」とは何か？──メッセージで態度を変える力

広告における「説得」とは、ユーザーの考え方や態度に変化を与え、最終的な行動へと導くことを意味します。たとえば次のような手法がこれに該当します。

• 論理的なベネフィットの提示（例：「他社より30%安い」）

• エビデンスのある訴求（例：「臨床試験済み」）

• 専門家・インフルエンサーの推薦（信頼性の転移）

これは**精緻化見込みモデル（ELM）**でいう「中心ルート」に近い考え方で、ユーザーが情報をきちんと処理し、「納得」を経て購入や申込みに至るプロセスです。

説得型の広告は、**高関与商材（高額・リスク高・比較が必要なもの）**に強く、高い検討度をもつユーザーに対して有効です。

「セイリエンス（顕著性）」とは何か？──目立つことで記憶に残す

一方で「セイリエンス（salience）」とは、**情報の「目立ち度」や「記憶への残りやすさ」**を指します。行動経済学や脳科学の分野でよく使われる言葉で、広告においては以下のような要素がセイリエンスを高めます。

• パッと目を引く色・デザイン・動き

• 感情を揺さぶるストーリーテリング

• ユーザーの日常と結びついたフレーズ（例：「今すぐ使える○○術」）

セイリエンスは、「ユーザーがその商品を“思い出せる状態”にしておく」ための戦略です。説得ではなく、認知と想起に重きを置いたアプローチだといえます。

これは、ELMでいう「周辺ルート」に近く、**低関与商材（即決系・日用品・衝動買い）**で非常に効果を発揮します。

広告に必要なのは「説得」か「セイリエンス」か？

結論から言えば、どちらか一方ではなく、どちらも重要です。なぜならユーザーの態度や状況、リテラシー、関心度によって、情報の受け取り方が変わるからです。

実務に活かす：どのように広告設計すべきか？

1. ターゲットの関与度を判断する

ユーザーが「この広告に関心をもって読み込んでくれるかどうか？」を判断しましょう。たとえば高額商品や専門性の高いサービスなら「説得」が必要。日常の小さな選択なら「セイリエンス」が有効です。

2. ランディングページでは「入口はセイリエンス、出口は説得」

ファーストビューで感覚的に惹きつけ、下部で納得を生む論理的構成がベスト。

• 上部：ビジュアル・キャッチコピー・共感

• 中部：メリット訴求・信頼性（レビューや実績）

• 下部：CTA＋限定感（行動促進）

3. バナー広告では「思い出させる」ことに集中する

バナーは“売る”というより「記憶に刷り込む」ツールと捉えましょう。広告を見た瞬間に買わなくても、「どこかで見たあの商品」としてユーザーの頭に残るかがカギです。

まとめ：「広告は説得かセイリエンスか？」という問いに答えるなら…

どちらかを選ぶのではなく、両方を理解して文脈で使い分けるのがプロの仕事です。

• ユーザーが真剣なら「説得」で攻める

• 気軽な判断なら「セイリエンス」で残す

• 両者を掛け合わせた“設計された広告”こそが強い

この考え方はWeb広告、LP、SNS投稿、YouTube動画広告など、あらゆるクリエイティブ施策に通用します。今の広告は「正しく伝える」だけではなく、「印象を残す設計力」が問われているのです。